不做“佛系”纪录者 共话网生纪录片的进化之路

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纪录片

文章节选自《影视制作》杂志2018年1期【观潮】

网生纪录片的进化之路

在视频行业高速发展的互联网时代，有着时代基因、年轻态度的网生纪录片也得到了大批观众的青睐。美兰德数据显示，截止2017 年12 月初，全网节目视频点击量为1.1 万亿次，其中全网纪录片（包括纪录片栏目和纪录专题片）视频点击量达103.1 亿，其中纪录栏目视频点击量占比58%，纪录专题片占比20%。2017 年，腾讯视频与BBC 联合出品的《蓝色星球2》取得了上线2 集流量就突破1 亿，播出6 周后流量达到2 亿的成绩，创造了全球纪录片收视的新记录；《了不起的匠人》第一、二季在优酷的总播放量超2.1 亿次，话题量更是赶超8 亿；《我在故宫修文物》因为在视频网站bilibili 受到追捧而改编成电影；长篇纪录片《二十二》凭借社交媒体口碑传播，用1.5 亿票房突破纪录片电影票房记录……纪录片蕴藏的力量，加上互联网的扩散，奏响了更为绵长的余波。于是腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频播放平台纷纷加码纪录片，不仅仅购买成片，而是向纵深拓展，不仅逐步增加对国外精品内容的投资，还发力自制、扩大联合制作节目的比例，以提高内容品质，于是网生纪录片成为了热议的话题。

《 我在故宫修文物》 剧照

网生纪录片与传统纪录片有着哪些不同呢？阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群泛文化中心总经理何冀兵在2017 广州纪录片大会上表示，网络视频播放平台有着影、剧、综、漫、文、娱等各大板块，纪录片并不是非常大的类别，在汪洋大海中一条小鱼想要生存和繁衍，就必须要进化，否则就会消亡。“物竞天择，适者生存”，网生纪录片的进化源自生存环境的改变，何冀兵用四个词语来总结：触达、介质、方式、分发。当纪录片从单屏走向了多屏，接触用户也从覆盖变为了触达；介质从固定变成了移动；观看的方式从接受变为互动，分发从泛众走向了垂直。因此网生纪录片必然经历CONTENT( 内容生态力)、CONSUMER（用户触达力），再到COMMERCE( 商业变现力) 整个全链路的变革，一个完整生态圈的形成。在未来的市场里，制作者、平台、用户和客户形成一个整体共同的进化才能赢得这场战争。

用户的进化

网生纪录片面临的最重要的变化是纪录片的观众变成了用户，用户可以决定节目的命运。过去一般都认为纪录片的受众是三高( 高学历、高收入、高阶层) 人群，而爱奇艺近日公布的数据显示， 在爱奇艺平台上观看纪录片的用户中，35 岁以上只有12%，而19—30 岁的用户占比超过了50%，18 岁以下的用户占比14%。也就是说，在爱奇艺这一平台上，90 后、00 后已经成为最主要的用户，纪录片正逐步走向大众。张景导演卖掉房子举债160 多万拍摄的纪录片《寻找手艺》，因为“不那么专业”的制作团队和水准，曾经被十余家电视播出平台拒绝。然而2017 年4 月19 日，B 站首次上传后，点击率迅速飙升，形成一次次观影小高潮，后来成为B 站综合类排行第三，至今被观看95 万次，弹幕逾6 万条，用非常小的成本创造出很多大平台需要花很大的价钱才能达成的价值和流量。

《寻找手艺》神奇的星火燎原，首先是由内而外洋溢的真实打动了观众，这代表了越来越多的年轻观众除了表面上热闹的娱乐之外，更加渴求深层次的人文的东西。新时代的纪录片创作不用说教的方式，而是用代入感的方式吸引年轻人，让越来越多的年轻人对传统文化、民族文化、对中国古老的村落和手艺有了兴趣，这是难能可贵的。观众除了娱乐以外还需要获取知识，知识付费的市场已经逐渐兴起，纪录片也将为国民填补知识精神方面的需求。另外这背后也呈现了纪录片从泛众文化到圈层文化的转变。现在的90 后、00 后观众往往具有多元的角色和工作体验，他们所组成的文化特征将是未来创作的基本依据。因此未来网生纪录片创作必须找准新的圈层，体验他们新的需求，触发和引导一种全新的情绪。

制作者的进化

当观众称为了用户，无论是老牌的纪录片制作公司还是新兴的纪录片创作者都是摸着石头过河，在探索中寻找新媒体下的纪录片表达方式和运营方式。老牌的纪录片联合制作机构五洲传媒中心从2000 年就开始做纪录片的国际联合制作和传播工作，陆续与全球30 多个国家和地区的70 余家媒体建立了长期稳定的合作关系，这其中包括国家地理频道、B BC 这样的大型国际主流媒体。而互联网改变了纪录片的制作与传播，五洲现在也在开启互联网+ 时代的传播模式的尝试，一方面是主动跨界，《指尖上的传承》、《中国春节》以及《秒看中国》都在互联网播出并获得很好的收视效果。另一方面是整体的互联网+纪录片布局，五洲今年首次推出的“中华之美”海外传播计划最大的特点就是关注新媒体的传播对青年人的影响，以新媒体的思维引领，依托新技术进行多元化立体传播；同时将专业制作和网友自创相结合，通过“众创大赛”让网友自行创作中华优秀传统文化作品并推导海外传播，同步还将开发《佳节》、《了不起的匠人》的手游，让观众成为用户，从新媒体去了解纪录片。

《 了不起的匠人》 剧照

过去一直在给传统媒体做纪录片的制作公司三多堂曾经创作出《大国崛起》等深具影响力的佳作，现在他们也开始为新媒体提供纪录片。北京三多堂传媒股份有限公司总经理高晓蒙每年都会参加爱奇艺大会，他注意到大会上的提法从14 年的台网联动到15 年的网台联动，再往后就是网络独播、网络自制，短短几年时间网络平台都在飞速发展。目前既使是央视9 套也开始做微9 短视频的征集，以传统媒体的形式在向新媒体靠拢，向新的表达方式靠拢。他认为传统的纪录片必然要走向新媒体，而新媒体也要走向纪录片，做出更多有价值观和思想性的东西。三多堂是纪录片公司里最早成立新媒体部门的，今年他们把新媒体部取消了，要求所有的部门、项目在做的时候都要考虑新媒体的传播，向新媒体转型将不是一个部门的事，而会慢慢融入所有员工的血液。

相对于五洲和三多堂来说，知了青年是一个成立于2015 年9 月的年轻团队，将近两年的时间只做了一件事：和优酷共同出品《了不起的匠人》，带领网友和观众一起通过好奇心、通过探索去看见好奇东方。在创业之初，湖南知了青年文化有限公司总裁熊熠就曾经冥思苦想一个问题：他们拍摄的纪录片和纪录片前辈们拍摄的传统纪录片要有什么不一样，后来她想明白一个路径：不仅仅要讲好一个故事，还要把片子拍得美一点、酷一点，有全新的视听感受，适合年轻人观看。熊熠认为审美力是核心竞争力。应当将美传播给大众，将美好的东西翻译成年轻人能够接受的形态和方式。因此在制作《了不起的匠人》时他们从不邀请脸谱化的匠人，并以匠人的匠心将片子拍摄的更美一点，更加用心和专注一点，最终获得了成功。即便是品牌宣传片，所有的品牌故事都是跟匠人这个核心词脱不开关系的。前后冠名了两季《了不起的匠人》的长安马自达，便是知了青年与纪录片品牌相互赋能的案例，拍摄的品牌宣传片以实实在在的故事，讲述了车漆设计师花了一年时间研究水晶混动红这款车漆技术的匠人故事。“纪录片就是最好的原生广告”，他会让你看到故事，看到情节的发展与事件的推动，看到美的东西和令人回味的东西，它看上去并不是一支广告，但实际上就是一支广告。

《 了不起的匠人》 中的长安马自达品牌广告

美国国家地理频道拍摄的《 鸟瞰中国》 在2015年

推出的时候运用了推特、腾讯、短视频等平台

进行话题营销，获得了收视率和点击率的第一名。

不可否认的是，目前纪录片行业还处在普遍亏损中，即便是三多堂之前尝试的新媒体项目有的还属于亏本的合作。在商业模式上，传统纪录片的盈利渠道主要有两个，一是纪录片平台播出时的广告收入，二是将纪录片版权销售获得收益，不过目前这两块收益都不是很好，熊熠认为“纪录片在长达数十年的时间里都是导演中心制，纪录片人在很长一段时间里都承担自产自销的角色，而没有任何形式的运营”，新媒体环境下做内容更多应从产品的角度来运营。一部好的片子产生之后只释放了40% 的价值，60%需要用运营以及商业的手段让它变得更有价值。知了青年最新的项目《了不起的村落》采取的方式就是先做一个产品，在产品的播放过程中加入广告赞助商，之后还可以更多的往下挖掘可能性，如关于文化、关于旅游。这是产品前行，而不是仅仅拍一个作品，只有打包成产品才有经营价值，才能够让主创团队持续的进行内容创造，进入良性循环。无独有偶，美国国家地理频道也有类似的探险旅游的线路产品，全球有300 多条线路，这些线路都是根据国家地理频道的内容IP 制作出来的。这样用户看完节目再出行不仅仅会感到出游了一次，而是感觉到参与了国家地理的探险之旅。美国国家地理频道本身是一个老牌的传播媒体，但是在新媒体环境下它的内容、渠道、推广都在进化，既有老牌的频道和网络，最近两年也推出自己的APP，将海量的内容、图片以及探险家、摄影师的题材整合在一起，随时随地可以看到国家地理摄影师的作品。

作为创作者来说，坚持审美力，商业效率才能有长久的提升，因为人类总在追求美和愉悦的东西。但是从内容出发，也绝不止于做内容。新媒体在创作方式、传播方式上的确给纪录片带来传播的革命。《我在故宫修文物》的首播是在央视，而真正产生影响是在B 站。这究竟是内容为王、渠道为王还是推广为王？可能未来一个节目要真正火起来需要三驾马车齐头并进。传统媒体纪录片到播出环节就意味着结束，而新媒体播出往往才算是一个开始。这将给纪录片人带来巨大挑战，但是有挑战才有机会。

平台的进化

作为最早开始耕耘自制纪录片的网络平台，优酷出品并独播的《侣行》、《季录》、《了不起的匠人》等网生纪录片均取得了不错的市场反响，而从优酷的变化可以看到视频播出平台进化的步伐。

首先是制作方式的变化——新视听、新故事、新知识。如优酷2018 年即将推出《了不起的匠人》第三季，则必须在第一、二季带来全新的美学表达方式的基础上，讲述全新的故事；即将推出的《三日为期》则创造了一种新的做法：在一个地方跟守三天三夜，去记录穿梭、停留、驻足在这里的一群人，这是一种全新的视听的方式。

《 三日为期》 宣传海报

其次是平台的变化。虽然优酷作为播出平台并不生产节目，所有的节目都依赖制作公司和合作团队。但是平台本身是价值观的输出者，选择什么样的内容代表了自己的价值观。同时优酷又是一个投资者和协同者，投资团队和项目，在每个纪录片从策划、创意、拍摄、制作到后面的播出、宣发等等的诞生过程中，提供大量的资源和体系支撑。

第三是合作方式的变化。从1.0 时代的版权买买买，到1.5 时代——联合出品，共同投资、共同承担风险和收益，但并不过多参与制作过程，再到2.0 版本，这时优酷不仅仅是投资人的身份，例如即将开始的《奇幻王国》将会共同跑3 到4 年，还会动用阿里的资源和力量帮助纪实电影的宣发，这将是真正意义上的共生。

《 奇幻王国》 宣传海报

《 摇摇晃晃的人间》 宣传海报

第四个是盈利模式的变化，不仅仅有to B的传统模式，还有to C的会员、院线、电商。根据余秀华的故事拍摄的《摇摇晃晃的人间》是优酷独立投资的纪实电影，已经拿到了龙标并将在纪实院线与观众见面。同时优酷也在发掘有爆棚潜质的头部内容，按照商业的做法推上纪实院线，本身阿里也有淘票票这一平台，从内容出品、申请龙标、排片、宣发、票务，优酷作为平台会一步步陪伴创作团队来完成这个流程。此外，阿里大优酷的授权宝也会带给内容创作者和品牌工作者提供更多的同步性。

（文/本刊编辑 孙琳）

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